Een tijd geleden lazen we het boek Infonomics van Douglas B. Laney. In deze blogpost schrijven we waar Infonomics over gaat en waarom dit boek de moeite waard is om te lezen.
Infonomics gaat over het verwaarden, het managen en het meten van de waarde van informatie. In het Engels: Monetize, Manage & Measure. Het boek bestaat uit drie delen waarbij elk deel in gaat op één van deze onderwerpen. Het punt dat de auteur in dit boek wil maken is dat informatie als activa kan worden beschouwd en als zodanig kan worden gemanaged. Daardoor is Infonomics een aanrader voor alle CIO’s, CEO’s, CFO’s en de recentere rol CDO’s: Chief Data Officers, een rol die vaak wordt herhaald door de auteur.
Monetize
In het eerste deel van Infonomics schrijft Laney over het verwaarden van informatie. Je kunt informatie zowel direct als indirect verwaarden. Indirecte methoden zijn het inzetten van data om kosten te reduceren, productiviteit te verhogen of nieuwe producten of markten te ontwikkelen. Directe methoden zijn het verkopen van informatie of het ruilen van informatie met handelspartners.
Wanneer je informatie vergelijkt met andere vormen van activa, dan heeft informatie een aantal unieke karaktereigenschappen die het een goede kandidaat maken voor verwaarding:
- Informatie is uiterst herbruikbaar. Dat wil zeggen dat wanneer je informatie gebruikt of verkoopt, je deze informatie in het vervolg nóg een keer kunt gebruiken of verkopen. Informatie als waardebron is onuitputtelijk;
- Informatie is breed inzetbaar. Ook al biedt informatie binnen een bepaalde context niet direct veel waarde, deze informatie kan voor een ander juist uiterst waardevol zijn;
- Informatie is geen activa, daarom hoeft het niet op de balans op te worden genomen;
- Wanneer je informatie ruilt ben je er geen belasting over verschuldigd (hoewel het niet duidelijk wordt of dit ook in Nederland of in de EU op dezelfde manier geldt als in de VS);
- Informatie is eenvoudig en snel overdraagbaar wat economische voordelen kan betekenen tegenover klassieke activa. Denk bijvoorbeeld aan streamingdiensten ten opzichte van hardcopy cd’s of dvd’s bij de Free Record Shop.
Vervolgens geeft de auteur een lijst met twaalf manieren waarop je data kunt verwaarden (waarvan één item er twee keer in staat in de eerste druk van Infonomics, dus eigenlijk elf) :
- Verhogen van klantacquisitie of -retentie
- Creëren van een extra omzetstroom
- Introduceren van een nieuwe bedrijfstak
- Betreden van nieuwe markten
- Onderscheiden ten opzichte van concurrentie
- Ruilen voor goederen of diensten
- Ruilen voor gunstige (contract)voorwaarden en betere relaties
- Bekostigen van informatiemanagement en analytics uitgaven
- Verlagen van onderhoudskosten, kostenoverschrijdingen of vertragingen
- Identificeren en terugdringen van fraude of blootstelling aan risico
- Het verhogen van het welzijn van burgers
Zo’n lijstje is natuurlijk vrij abstract dus de auteur geeft een aantal goede praktijkvoorbeelden:
Georgia Aquarium creëerde geografische profielen met behulp van analyses van postcodes van bezoekers en seizoenspashouders. Vervolgens deden ze gerichte media campagnes bij huishoudens op basis van deze profielen en zagen een stijgen van 8 miljoen dollar van de omzet tegenover een extra marketinguitgave van 700 duizend dollar.
Tru Optik ontwikkelde een bestandssysteem voor het managen van “big data”. Maar dit platform had ook de functionaliteit om BitTorrent p2p verkeer op te vangen en vast te leggen. Uiteindelijk besloten ze om hun business model aan te passen en deze informatie van illegale downloads te verkopen aan grote productie huizen in de media industrie.
Noam Bardin wilde zijn bedrijf in mobiele kaarten uitbreiden in Zuid Amerika. Maar hij had toegang nodig tot gepatenteerde geografische data. Hij was niet van plan om daarvoor te betalen met de beperkte financiële middelen die hij had. Hij besloot om deze informatie te ruilen met zijn eigen verzamelde app data van verkeer, wegwerkzaamheden, ongevallen, etc. Binnen het jaar was Waze beschikbaar in Brazilië.
Dollar General bouwde een datawarehouse in de cloud. Dit bracht in eerste instantie waarde door het inzicht dat de winkels te korte openingstijden hanteerden. Maar vervolgens begonnen ze ook hun informatie te verkopen aan geïnteresseerde retailers. DIt datawarehouse werd vervolgens een profit centre in plaats van een cost centre.
Informatiemanagers hebben zelden de kennis of de ervaring om informatie te managen als een activa. Leiders zien anderen in hun eigen of aanverwante industrieën steeds vaker waarde realiseren uit hun data. Maar zelf weten ze niet waar ze moeten beginnen. Andersom hebben informatiemanagers vaak een gebrek aan de basis beschikking voor informatiemanagement: een betrouwbare en up-to-date ‘informatievoorraad’ bestaande uit de interne en externe informatie met mogelijk economische voordelen. Dat klinkt misschien vaag, maar denk aan een incompleet klanten bestand waarbij niet alle contactinformatie is ingevuld. Daardoor kun je marketingkansen mislopen. Of een leveranciersbestand verspreid over verschillende ERP-systemen met dubbelzinnige leveringscondities. Met als gevolg dat je er verschillende afspraken op na houdt met één leverancier. Of een verouderd artikelbestand waardoor geautomatiseerde EDI processen vastlopen.
Wat moet je dan zoal in gang zetten om informatie te kunnen gaan verwaarden? Daarvoor geeft de auteur de volgende stappen:
- Creëer een informatieproductmanagementfunctie (een hele mond vol). Deze persoon heeft de verantwoordelijkheid voor het genereren van meetbare economische voordelen uit informatie. Idealiter rapport deze persoon of dit team aan de CDO, los van de IT organisatie. Dit benadrukt dat informatie een business activa is en geen IT activa.
- Ontwikkel en onderhoud een ‘voorraad’ van informatiemiddelen vanuit de organisatie en vanuit derden. Denk na over welke databronnen je hebt en hoe je deze kunt inzetten. Welke data is gepatenteerd? Welke informatie is vertrouwelijk? Hoe compleet of hoe betrouwbaar is de informatie? Hoe ga je om met ongestructureerde data of met dark data (bijv. e-mail, contracten, gearchiveerde documenten)?
- Evalueer alternatieven voor zowel directe als indirecte verwaarding van informatie. Denk na of je informatie kunt ruilen of verkopen. Of dat je informatie wilt gebruiken om kostenbesparingen te realiseren of marktkansen wilt benutten.
- Identificeer en ‘kopieer’ succesvolle informatieverwaardingsinitiatieven van andere organisaties, zeker vanuit andere industrieën. Kijk naar hoe andere organisaties geld verdienen met de inzet van data.
- Test ideeën voor informatieverwaarding voor haalbaarheid. Gebruik een checklist om te toetsen of je initiatief wel haalbaar is. (De auteur heeft een dergelijke checklist opgenomen in het boek.)
- Bereid informatie voor en ‘verpak’ dit voor directe verwaarding. Denk na over hoe je je informatie wilt verpakken. Bijvoorbeeld door informatie te aggregeren, te verrijken met andere databronnen, op te schonen door eventuele fouten eruit te halen, beschikbaar te stellen via een API, etc.
- Ontwikkel en kweek een markt voor je informatiemiddelen. Test je informatieproduct voordat je het vermarkt, promoot use cases, zet een verkoopfunctie op, bepaal het licentiemodel, richt een supportorganisatie in, etc.
In het laatste hoofdstuk van het eerste deel van Infonomics schrijft de auteur over de rol van ‘analytics’ ten opzichte van Business Intelligence. Daarbij stelt hij dat je BI en ‘advanced analytics’ als aparte entiteiten kunt beschouwen met beide hun eigen waardepropositie, personeel en technologie.
De auteur stelt dat BI tools over het algemeen standalone applicaties zijn in vergelijking met het bedrijfsproces dat zij ondersteunen. Zelfs wanneer ze ingesloten zijn in andere bedrijfsapplicaties presenteren ze ‘slechts’ grafieken of getallen in een schermpje. Idealiter wordt de output geüpdatet om te voldoen aan de activiteiten en wensen van de gebruiker, maar zelden wordt dit gebruikt om direct de uitkomst van het bedrijfsproces te beïnvloeden. Meer complexe ‘recommendation engines’, ‘rule-based systems’ of AI, gecombineerd met bedrijfsprocesmanagement en workflow systemen kunnen helpen om bedrijfsprocessen meer direct te optimaliseren.
Manage
In het tweede deel van Infonomics gaat Laney in op het managen van informatie zoals andere activa. Hij stelt daarbij de volgende vraag:
Waarom managen organisaties hun informatie niet met dezelfde discipline als hun andere, meer formeel erkende bedrijfsactiva? Of beter nog: Wat als een organisatie de andere activa zou managen met het dezelfde gebrek aan discipline waarmee zij hun informatie managen?
In dit deel van het boek beschrijft Laney diverse manieren waarop je je informatie kunt managen. Veel van deze informatie leent hij van andere management disciplines, zoals Supply Chain Management, IT Asset Management en Service Management, Content Management, Knowledge Management, Library Science, Balance Sheet Asset Management (materiële en immateriële vaste activa) en Human Capital Management.
In dit deel beschrijft Laney ook een volwassenheidsmodel voor Enterprise Information Management (EIM):
- Niveau 1: De organisatie is bewust van kwesties en uitdagingen, maar hebben geen budget, middelen of leiderschap om enige noemenswaardige vooruitgang te boeken in informatiemanagement.
- Niveau 2: De organisatie opereert in een reactieve, toepassingsgerichte modus. Ze wachten tot er een informatiegerelateerd probleem ontstaat met significante verliezen of een verslechterde concurrentiepositie tot gevolg voordat dit wordt aangepakt.
- Niveau 3: De organisatie is meer proactief in het aanpakken van bepaalde gebieden van informatiemanagement. Sommige programma’s zijn operationeel en effectief, maar er is weinig invloed of afstemming over programma’s en investeringen heen.
- Niveau 4: De organisatie heeft een beheerste aanpak omtrent informatiemanagement, bestaande uit een organisatiebrede aansturing met effectief personeel, processen en technologieën.
- Niveau 5: Organisaties op dit niveau zijn schaars. Ze worden vaak geciteerd voor superioriteit op het gebied van informatie. Deze organisaties hebben de meeste aspecten van de acquisitie, het beheer en het toepassen van informatie geoptimaliseerd. Ze passen informatie toe als een werkelijk bedrijfsactiva met goed functionerende organisatiestructuren, top talent en toonaangevende technologie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Google, Facebook, etc.
Measure
Het laatste deel van Infonomics gaat over het meten van de waarde van informatie. Met andere woorden, het kwantificeren van informatiewaarde.
Het boek geeft eerst een aantal objectieve en subjectieve datakwaliteitsmetingen:
Objectieve datakwaliteitsmetingen:
- Validiteit: hoe accuraat je beschikbare data de realiteit representeert
- Compleetheid: het percentage van je dataset(s) dat je hebt opgeslagen ten opzichte van het totaal wat mogelijk verkrijgbaar is en/of het percentage van missende velden in een record
- Integriteit: de correctheid of legitimiteit van links naar een record
- Consistentie: het aantal verschillende vormen, formaten of structuren waarin data wordt opgeslagen in meerdere datasets of regels
- Uniekheid: het percentage van alternatieve of dubbele vormen dat bestaat van een data(set). Het identificeren van alternatieve vormen van een veld vereist subject-matter expertise om hier proactief naar op zoek te gaan
- Precisie: de mate van nauwkeurigheid van een waarde, of de mate van detailniveau voor ongestructureerde data. Hoewel de data misschien accuraat is, kan het voor sommige processen niet bruikbaar zijn vanwege het gebrek aan nauwkeurigheid
- Tijdigheid: de mate waarin het record afwijkt van zijn originele bron. Een OLTP systeem zal bijvoorbeeld altijd up-to-date zijn, maar een datawarehouse wat periodiek wordt bijgewerkt loopt iets achter. Hoewel men de neiging zal hebben om tijdigheid te meten in klokuren, is het belangrijker om vanuit een business perspectief te kijken hoe betrouwbaar de data is in vergelijking met de oorspronkelijke databron
Subjectieve datakwaliteitsmetingen:
- Aanwezigheid: de mate waarin bedrijfsprocessen, objecten en zaken die belangrijk zijn, ook zijn opgenomen in de information assets
- Schaarsheid: de kans dat andere organisatie over dezelfde data beschikken
- Relevantie: het aantal bedrijfsprocessen dat gebruik maken, of gebruik kunnen maken van deze data
- Bruikbaarheid: de mate waarin data nuttig is in een bedrijfsproces. Dit kan alleen worden gemeten door gebruikers te ondervragen
- Interpreteerbaarheid: de mate waarin de data een unieke betekenis heeft en eenvoudig te begrijpen is. Dit kan alleen worden gemeten door gebruikers te ondervragen
- Geloofwaardigheid: de mate waarin de data wordt vertrouwd. Dit kan alleen worden gemeten door gebruikers te ondervragen
- Objectiviteit: de mate waarin de bron van de data wordt beschouwd als neutraal. Dit kan alleen worden gemeten door gebruikers te ondervragen
Kwantificeren
Vervolgens geeft de auteur een aantal KPI’s die je kunt gebruiken om de waarde van je informatie concreet te maken. Voor de exacte definities en calculaties van deze KPI’s verwijzen we je naar het boek.
Intrinsieke waarde van informatie (IVI, Intrinsic Value of Information). Deze methode beschouwt hoe compleet en correct de informatie is en hoe waarschijnlijk het is dat andere organisaties over dezelfde informatie beschikken. Dit is met name bruikbaar om te sturen op de kwaliteit van data of databeveiligingsgerelateerde vraagstukken.
Bedrijfswaarde van information (BVI, Business Value of Information). Dit geeft weer hoe toepasbaar de informatie is voor de business en hoe up-to-date de informatie is.
De prestatiewaarde van informatie (PVI, Performance Value of Information). Deze aanpak kijkt naar de gerealiseerde impact van informatie van andere KPI’s. Dit kun je meten door een gecontroleerd experiment uit te voeren op twee bedrijfsprocessen waarbij één proces gebruik maakt van de gegeven informatie of dataset en de controlegroep geen gebruik maakt van deze dataset. Vervolgens meet je het verschil in prestaties door de KPI’s van deze bedrijfsprocessen te meten voorafgaand en na afloop van het experiment.
De kostenwaarde van informatie (CVI, Cost Value of Information). Deze methode beoordeelt een informatieactiva op de financiële uitgaven die moeten worden gedaan om de data te genereren, vast te leggen of te verzamelen. Deze methode heeft de voorkeur wanneer er geen actieve markt is voor de informatie om te kunnen verkopen en wanneer de bijdrage aan de omzet niet duidelijk kan worden bepaald. De CVI is de beste manier om een inschatting te maken van vervangingskosten of negatieve business impact wanneer de informatie verloren gaat, gestolen wordt of beschadigd raakt.
Marktwaarde van informatie (MVI, Market Value of Information). Deze methode kijkt naar de potentie of financiële waarde van de informatie in een open markt. De MVI is het meest bruikbaar om de waarde te bepalen van verkoopbare (of ruilbare) informatieactiva.
Economische waarde van informatie (EVI, Economic Value of Information). Deze methode bepaalt de waarde van de informatie door de opbrengsten te verminderen met de uitgaven gedurende de levensduur van de informatie. Dit beschouwt de verandering in opbrengsten wanneer een gegeven informatiemiddel wordt ingezet om opbrengsten genereren. Net als bij de PVI geldt hiervoor ook dat er een experiment moet worden gedaan waarbij alle andere aspecten die opbrengsten genereren, gelijk blijven gedurende het experiment.
Conclusies
Wij vinden Infonomics een erg goed boek. We denken dat dit inderdaad een must-read is voor CIO’s, business analisten, consultants of iedereen die zich bezig houdt met strategische vraagstukken rondom data en informatie. Het eerste deel van het boek las lekker weg. De concrete voorbeelden die de auteur geeft maken het een tastbaar en inspirerend verhaal. Het tweede deel van Infonomics was wat taaier om doorheen te komen. Het leek alsof de auteur gedurende het middenstuk en ook tegen het einde nog in herhaling viel. Alsof hij steeds opnieuw de lezer ervan probeerde te overtuigen dat informatie als een activa moet worden gemanaged. Pas op het einde van het boek, bij het kwantificeren van de waarde van informatie, viel het een en ander voor ons echt op zijn plek. Daar wordt goed duidelijk hoe de onderwerpen van Monetize, Manage en Measure op elkaar aansluiten.
Ben je overtuigd en wil je Infonomics zelf ook lezen? Je kunt het boek hier kopen.
Joost Romijn is BI Consultant bij ProAnalytics. Vanuit deze rol helpt hij organisaties met het vertalen van data naar bruikbare inzichten.